Społeczna odpowiedzialność starszych konsumentów wspierana działaniami zrównoważonej marki. Wyniki badań

Abstract

Cel - Przybliżenie roli zrównoważonych marek w oddziaływaniu na wzrost społecznej odpowiedzialności starszych konsumentów i na ich styl życia. Metoda badań - Badania wtórnych źródeł informacji, w tym zrównoważonej strategii marki Lidl Polska, raportów o stylu życia i kondycji zdrowotnej starszych ludzi w Polsce, badania pierwotne odnoszące się do Barometru Społecznej Odpowiedzialności Konsumentów (IV edycja) oraz studium przypadku wybranej marki sieci handlu detalicznego ukierunkowane na rodzaje wsparcia dla seniorów. Wnioski - Uzyskane rezultaty badań jednoznacznie wskazują, że społeczna odpowiedzialność starszych ludzi w Polsce, ich stan zdrowia i styl życia istotnie różnią się od wzorców światowych, w tym europejskich. Starzenie się społeczeństwa wpływa na kierunek praktyk brandingowych. Edukowanie starszych ludzi w zakresie świadomego odżywiania, racjonalnego zarządzania zasobami i zrównoważonego stylu życia przynosi szereg korzyści społecznych, środowiskowych, gospodarczych, również dla sieci handlu detalicznego oznaczonej marką. Oryginalność / wartość / implikacje / rekomendacje - Do kluczowych zadań zrównoważonych marek zorientowanych na segment starszych klientów w Polsce należy prowadzenie polityki informacyjno- edukacyjnej i stymulowanie do zmian nawyków oraz większej aktywności fizycznej i zdrowego odżywiania, a także prowadzenie długofalowej polityki kształtowania ich zrównoważonego stylu życia. Wspólne interesy marek i konsumentów oraz wdrażanie pod emblematem marki zrównoważonych akcji/kampanii z zaangażowaniem seniorów sprzyjają dobru wspólnemu.

Purpose - Presenting the role of sustainable brands in influencing the increase of social responsibility of elderly consumers and their lifestyle. Research method - Analysis of secondary information sources, including the sustainable brand strategy of Lidl Polska, reports on the lifestyle and health of the elderly people in Poland, primary research relating to the Consumer Social Responsibility Barometer (4th edition), and case study of a selected brand of retail chain focused on types of support for seniors. Results - The research results obtained clearly show that social responsibility of elderly people in Poland, their health status and lifestyle are significantly different from global patterns, including European ones. The aging population influences the direction of branding practices. Educating elderly people about conscious eating, rational resource management, and a sustainable lifestyle brings a number of social, environmental, and economic benefits, also for the branded retail chain. Originality / value / implications / recommendations - The key tasks of sustainable brands focused on the segment of elderly customers in Poland include conducting an information and education policy and stimulating changes in habits, greater physical activity and healthy diets and pursuing a long- term policy to shape their sustainable lifestyles. The common interests of brands and consumers and the sustainable actions/ campaigns implemented under the brand’s emblem with the involvement of seniors support the common good.