Projekty brandingowe wspierające zdrowie i zrównoważony styl życia ludzi starszych. Wyniki badań

Abstract

Cel – Identyfikacja specjalnych projektów brandingowych oraz ukazanie ich potencjalnej roli w zmianie zachowań, zwyczajów i postaw ludzi starszych oraz w kształtowaniu ich zrównoważonego stylu życia. Metoda badań – Triangulacja metod badawczych, w tym 1) badania desk research z jakościową analizą dokumentów dotyczących zdrowia i stylu życia starszych ludzi w Polsce, ich społecznej odpowiedzialności, zrównoważonych strategii wybranych marek oraz innych dostępnych materiałów powiązanych z podjętą problematyką; 2) studium przypadku sieci handlu detalicznego Lidl Polska ukierunkowane na projekty brandingowe dla seniorów, 3) metoda obserwacji uczestniczącej offline (przy okazji robienia zakupów i wizyt kontrolnych w sklepach marki Lidl) i online (poprzez portale społecznościowe marki, specjalne platformy oraz aplikację Lidl Plus) w kolejnych projektach analizowanej marki, takich jak kampanie, akcje, przedsięwzięcia, wydarzenia, wyzwania, promocje tematyczne i inne. Wnioski – Wyniki badań na temat stanu zdrowia i stylu życia starszych ludzi w Polsce znacznie odbiegają na niekorzyść od standardów europejskich i światowych. Wobec powyższego za ważne i cenne należy uznać działania brandingowe marki Lidl na rzecz zdrowego odżywiania starszych ludzi, ich aktywności fizycznej i intelektualnej, aktywizowania i angażowania w działania marki oraz różnorodne przedsięwzięcia z partnerami. Projekty brandingowe marek cieszą się rosnącym zainteresowaniem starszych ludzi w Polsce i przynoszą wszystkim interesariuszom wielokierunkowe korzyści. Oryginalność / wartość / implikacje / rekomendacje – To pierwsze tego typu badanie w Polsce sprawdzające, jak projekty pod emblematem zrównoważonej marki oddziałują na starszych ludzi. Do kluczowych zadań projektów brandingowych skierowanych do seniorów w Polsce zaliczyć należy informowanie, edukowanie, angażowanie w działania umożliwiające zmianę nawyków, stymulowanie większej aktywność fizycznej i zdrowego odżywiania oraz długofalowe kształtowanie ich zrównoważonych zachowań i postaw. Badania wykazały, że działania/akcje/kampanie zrównoważone pod emblematem marek mają wpływ na: zachowania starszych klientów, ich postawy, zmiany w sposobach odżywiania i stylu życia, praktyki marketerów, a w konsekwencji – na całe społeczeństwo i środowisko naturalne.

Purpose – Identifying special branding projects and demonstrating their potential role in changing the behaviour, habits and attitudes of older people and in shaping their sustainable lifestyles. Research method – Triangulation of research methods, including 1) desk research with qualitative analysis of documents on health and lifestyles of elderly people in Poland, their social responsibility, sustainable strategies of selected brands and other available materials related to the research problem; 2) a case study of the retail chain Lidl Poland on the branding projects for seniors; 3) the offline participatory observation method (on the occasion of shopping and follow-up visits to Lidl shops) and online (via the brand’s social networks, dedicated platforms and the Lidl Plus app) in subsequent projects (such as campaigns, actions, ventures, events, challenges, and themed promotions) of the analyzed brand. Results – Research results on health and lifestyle of seniors in Poland differ significantly from European and world standards. In view of the above, Lidl’s branding activities for healthy eating for elderly people, their physical and intellectual activity, activation and involvement in brand activities and various ventures with partners should be considered important and valuable. Sustainable branding projects enjoy growing interest among the elderly in Poland and bring multifaceted benefits to stakeholders. Originality / value / implications / recommendations – The first research in Poland on how projects under the sustainable brand emblem affect elderly people. Key tasks of branding projects dedicated to elderly in Poland include informing and educating, engaging them in habit-changing activities encouraging physical activity and healthy eating, and longterm influencing their sustainable behaviours and attitudes. The research has shown that sustainable activities/actions/campaigns under the brands’ emblem have an impact on: the behavior of elderly customers, their attitudes, changes in dietary and lifestyle patterns, marketers’ practices, and ultimately – on society as a whole and the environment.